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升级“商业外摆”一年后,杭州的烟火气和品质感做到“既要还要”了吗?

2024-04-09  |  来源: 潮新闻  
走进清河坊历史街区大井巷的胡庆余堂养生咖啡馆,店门外竹编桌椅、纸伞等有老底子气息的装饰物错落有致地摆放着,几名顾客正围坐一圈聊天、喝咖啡,一旁还不时有游客坐下拍照留念。而一年前,这里还只是一个废弃的停车场。
导语

走进清河坊历史街区大井巷的胡庆余堂养生咖啡馆,店门外竹编桌椅、纸伞等有老底子气息的装饰物错落有致地摆放着,几名顾客正围坐一圈聊天、喝咖啡,一旁还不时有游客坐下拍照留念。而一年前,这里还只是一个废弃的停车场。

变化源自去年的一条新政——2023年3月,杭州升级了商业外摆政策,允许商家在不影响交通安全、不影响居民生活等情况下外摆经营。一年间,可外摆的范围从市中心扩大到了杭州全市97个商圈、街区,有1197个商家参与了外摆。

看成效,刚过去的清明小长假,是一个很好的观察窗口。这三天,杭州各景区景点共迎来游客394.01万人次,基于大数据监测显示,全市接待外地来杭游客约301.5万人次,日均100.5万人次。而开放外摆的各大商圈、街区,自然是少不了的打卡点。以清河坊历史街区为例,清明小长假期间(4月4日-6日),共接待游客23.21万人次,实现营收2241.08万元。

外摆新政实施一年,外摆的预期效果达到了吗?一面是关系民生的摆摊设点,一面是关系品质的精致杭州,外摆经济该如何在烟火气中找到微妙的平衡?潮新闻记者走访了多个商圈、街区的商家,探究新政实效。

一年过去,外摆“摆”出了什么?

上周末,在嘉里中心南区一楼一家名为“Alimentari Grande”的意大利餐厅,店铺门外的露天餐位上坐了七八位顾客。“清明假期虽有下雨,但只要雨一停,这些露天餐位非常抢手。”餐厅经理刘莹莹告诉记者,他们在外摆区域设置了二十多张桌子,用餐高峰期通常“一座难求”,为餐厅增加了近三分之一的营业额。

尝到外摆“红利”的,还有蓝蛙(嘉里中心店)。“通过餐饮外摆,我们店铺的营业额稳居在全国前十位。”店长给记者算了笔账:门外多摆一张桌子,按照一天至少2桌的翻桌频率,营业额能增加600元,“目前店铺室外有近20张桌子,每月最多能额外挣30多万元。”

“天气晴好的时候,加上周围景色宜人,大家更乐意在室外用餐。”杭州嘉里中心市场部相关负责人介绍,今年以来,嘉里中心的客流和销售情况态势良好,一定程度上离不开餐饮外摆的助力。

不同于嘉里中心的西餐厅,对于胜利河美食街的各餐饮店来说,外摆则是“刚需”。 

每到下午5点,这条主打夜宵的美食街便不再允许车辆通过,变身步行街。与此同时,沿河各大餐饮店,陆续摆好了门外的餐桌,等待第一拨食客的到来。

烧烤、海鲜、小龙虾仿佛只有在夏季的露天餐桌上才最够味,外摆的习惯根植在夜宵的“基因”里。因此,封路外摆的做法已经在这条街上持续了十几年。

南翔馆餐厅的店长谭素珍告诉记者,店门口一百多平方米的小广场上至少可以摆出十几张桌子,可同时容纳100人左右,外摆的桌子一晚上可以翻个两三次台,比店内多一倍。“特别是天热的时候,很多客人都喜欢坐在外面,更自在些。”谭素珍说,外摆区域撑起了该店绝大部分营业额,“如果不是靠着外摆,老板肯定要亏钱。”

当然,外摆经营,不只是“支个摊”这么简单。

“怎么摆?摆多少?要依照商家店门口的时间空间来看,肯定不能影响到通行和安全。”拱墅区城市运营集团物业管理公司主任岳强表示,相比以往,如今的外摆更加规范,美食街的整体形象提升了不少,“以前大家随意摆,乱糟糟的不说,引发的矛盾也多。”

最直观的感受,来自急剧减少的扰民投诉。胜利河北面是假山新村小区,距离美食街直线距离不到200米,前几年经常有居民投诉,晚上太吵了。“喝多了吵架的,还有不少来‘卖唱’助兴的。”岳强说,杭州去年放开外摆,前提之一就是不扰民,“现在不能说没有投诉了,但要少很多,降到以前的三成左右吧。” 

“每年我们都会向店家收集资料,包括营业执照、外摆区域、效果图等,再统一向城管部门进行申请。”岳强说,美食街沿河一侧有21家店,其中17家是餐饮店,基本上都申请了外摆。

“近年来,杭州在环境建设方面不断加大投入,城市里处处皆景,将餐桌移到室外,不仅没有空气污染之虞,还能与大自然亲密接触。”岳强表示,随着消费者生活水平的提高,餐饮消费不再只是填饱肚子,而是产生了服务、环境、文化氛围等全方位的消费诉求,“外摆位恰恰迎合了这些新的消费理念。”

烟火气与品质感,杭州找到“平衡点”了吗? 

过去一年以来,从山东淄博的“赶烤”到甘肃天水的“麻辣烫”,火出圈的两个“现象级”消费城市给全国的外摆经济上了一课,烟火气息的背后是一座城市的整体营销。

事实上,对于外摆经济,全国多个城市都在松绑——2023年初,北京、上海、昆明、深圳、兰州等地陆续出台放开设摊、允许商业外摆的相关规定,希望在城市发展和烟火气息中寻找平衡,释放经济潜能和市场活力。

但放开外摆的杭州,这一年来却并没有出现很多街头“深夜食堂”。

在庆春里(嘉里中心店)的外摆区域,一盆盆郁金香开得正盛,每张桌子上还放着插花。“这些花都是季节限定,我们根据时令对外摆区域进行相应的装饰。比如春天是郁金香、玫瑰;冬天则会插一些雪柳、蜡梅。”店铺经理苏大稳认为,外摆并不仅仅是放几顶太阳伞、摆几张桌椅。在讲究“颜值经济”的当下,店铺更应注重外摆区域的视觉效果。而这样的精心布置也有“回报”——目前,外摆将店铺的整体入座率直接提升了5%。

位于大井巷的胡庆余堂养生咖啡馆,其外摆区同样让人眼前一亮,巧妙融合了传统中药柜元素与现代咖啡文化。“去年11月试营业时,我们就申请了外摆,至少能额外承载30位消费者。”在胡庆余堂国药品宣部总经理余笑笑看来,外摆更像是一根纽带,链接起中医药传统文化和喜欢新潮体验的年轻消费者。

事实上,在杭州推出“外摆新政”之初,就明确了外摆的前提条件,即“七不”。比如,仅限无油烟的轻餐饮;不得占用相邻商家、店家场地;不得占用城市道路和绿地;不得影响车辆和行人通行;不得在外加工食品等。

“我们放开的外摆不是鼓励大家都去设摊,而是在不影响市容市貌前提下,让商家经营尽可能地不受束缚。”杭州市综合行政执法局(城市管理局)市容景观监管处处长杨益华告诉记者,烟火气和城市品质二者间如何平衡,最重要的是要明确杭州对自己的定位。

“杭州向来以山湖秀丽、街巷井然著称,如果到处烟火升腾自然很热闹,可一旦油烟满天飞,也会给杭州的城市气质减分。”杨益华说,摆出风景、摆出特色,既能满足市民需求,又能体现杭韵形象,才是杭州外摆的主题。

杭州把目光放在了成熟的商圈、街区上。之所以在这些区域先行推广,主要是考虑到这些经营主体通常对业态品质的要求更高,外摆空间更充足,管理水平也更好。“城市管理这件事,开弓没有回头箭,放开去就很难收得回来。因此,我们一直追求的就是规范、有序、安全、高品质。比如外摆的样式设计、色彩氛围等,都要尽量符合杭州淡雅的城市气质。”

潮新闻 记者 周逸 摄

如何平衡城市烟火气与品质感的关系,如何避免一放就“乱”,一管就“死”?

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受采访时认为,大多数城管和路边摊摊主的矛盾其实在于政策上的一刀切,在执法过程中不够人性化。“对于商业外摆,不能简单给出‘能’或‘不能’的政策,而是要将具体的执法判断交给基层,同时将监督基层执法者的权力交还给摊主、店主、居民。”

浙江大学管理学院营销学教授、博士生导师王小毅认为,杭州作为“两万亿新城”的能级定位,就决定了不一定要走“别人走过的路”。“美食的烟火气可以成为一座城市的名片,就像之前爆火的淄博和天水一样,但巴黎塞纳河畔的咖啡馆也同样是城市之窗的代表,城市的气质不同,会有不一样的烟火气。”

王小毅说,杭州以自然与城市相交融的环境,历史与现代相交汇的城市界面著称,应该利用好世界遗产的环境氛围,打造属于杭州品质感的外摆消费场景。“在城市规划设计的过程中,就可以将城市拐角等地方考虑进去,杭州也可以尝试将外摆区域深入社区、学校等空间,可能会产生更精彩的化学效应。”

外摆2.0,杭州想好了吗?

至少从数据上看,杭州开放外摆的第一年,是成功的——

以武林商圈为例,2023年审核同意设置商业外摆22家,其中Equal Parts、cowhere等2家为杭州首店,总客流量达16695.72万人次,同比增长18.53%,日均客流量达45.7万人次,实现营业额261.04亿元,同比增长6.89%。

更亮眼的清河坊历史街区,一年来营收173437万元,客流同比增长57%,营收同比增长79%。

“我们不能说,这些新增的客流量都来自于外摆效应,但从商家的反馈来说,外摆在一定程度上,确实对消费起到了拉动作用。”王小毅认为,在线上购物越来越便捷的今天,外摆空间为消费者提供了一种实体商业特有的消费场景,让消费者多了一个去线下消费,拉长停留时间的理由。

如果说第一年的外摆是实验性的,那么2024年的杭州,无疑要“动真格了”:

2024年,杭州将在武林商圈等3个省级及以上示范智慧商圈,以及天目里等5个省级及以上夜间文旅消费集聚区范围内,适当增加夜消费集市、文化艺术展演点、特色售卖点,支持打造新业态新模式,合理配置夜景灯光、店招店牌、城市家具等,营造夜间消费氛围。

该怎么去理解2.0版背后的管理用意?

浙江工商大学经济学院教授、浙商研究院副院长赵浩兴认为,首先还是在量上,放开外摆还需要进一步“扩容”。“国际经验来讲,在欧洲,城市广场可以一大早是农贸市场,到时间再撤走,交还给市民游客;在东南亚,铁路两侧也可以外摆,甚至成了游客必去的打卡点。而杭州目前的的外摆还相对保守,集中在成熟的商圈、街区,业态也仅限餐饮。”

有条件地放开,商家怎么看?

“现在我们外摆,要在规定的区域内,不能占用盲道,桌子也只能摆放些四人小桌。”小厨师海鲜(胜利河美食街店)店长杨芳希望,外摆的桌子可以换成大一点的圆桌,“经常会有七八个客人一起的,一看外面坐不下,掉头就走了。”

而西湖景区湖滨公园的“湖畔有艺市”,则希望增设更多摊位。“现在有110个摊位,后面排队申请摊位的商家还有百余家。”市集主办方坦言,“毕竟游客量大,客单价也可以高一些,有很多商家想来。”

业内人士分析,商业外摆延伸着商户的服务半径,有效展示了实物商品、服务商品、体验商品,同时也可以创新各种场景,既能引流,也可以起到促进销售的重要作用。有了足够的数量支撑,理念实践才能有“土壤”。

潮新闻 记者 周逸 摄

杭州市综合行政执法局(城市管理局)市容景观监管处相关负责人介绍,与1.0版相比,2.0版不再局限于“摆出来”,而是将更好地服务商家的整体需求,比如可以外摆设置夜间灯光、店招店牌等,支持商家营造夜间消费氛围;2.0版也不再仅限于餐饮这一种业态,而将对不同业态予以支持,比如古玩、书籍、跳蚤市场等夜消费集市,还有售卖车、玻璃房子、直播间等特色售卖点。

商业外摆就像“街头小品”,是城市功能的延伸。在不同的地方,你能看到不同的商业气质,外摆会拉近城市与消费者的距离,带给大家亲切感。

采访中,赵浩兴提到了一个词:“场景革命”。在他看来,放开外摆只是促消费闭环中的一个小环节,并不能解决根本问题。“外摆为商家释放了较低成本的经营空间,但是如若业态本身不行,再多的空间也无济于事,刺激消费,推动经济复苏,最终还要回到商业业态的创新上来,我们需要的是一场消费场景革命。”

熙熙攘攘的人流,不会“不请自来”,杭州的外摆是否能在烟火气与品质感间找到完美的平衡点,市场会慢慢地告诉我们。

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